“莫斯利安”增长乏力:光明乳业时隔7年重打“新鲜”牌

2017-03-15 17:17:47 作者:爱评网

在出任上海光明乳业(600597)总裁一年后,朱航明终于亮出了第一把火。

 

5月22日,光明乳业时隔七年后宣布升级品牌形象,重打“新鲜”牌,在新的品牌标识中加入“乐在新鲜”四个小字。

 

在外界看来,光明乳业现在业绩压力不小。2015年,光明乳业实现净利润4.18亿元,同比下降 26.66%;实现营业总收入193.73亿元,同比(比上年同期)下降6.18%,在2014年突破200亿元之后又跌了回去,而同年伊利的营收却突破了600亿元。

 

业内把光明乳业2015年的业绩滑铁卢,归因于其近几年的拳头产品莫斯利安增长停滞。

 

莫斯利安2015年的业绩目标是80亿元,但最终的销售额仅勉强与上年持平,未能达到目标。在2014年前,莫斯利安在市场上几乎不存在强有力的竞争对手,但伊利和蒙牛分别在2013年底推出了常温酸奶品牌——安幕希和纯甄,两者利用渠道及资源,近年实现了快速增长。

 

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超市内摆放着的莫斯利安酸奶。  杨一 澎湃资料图

 

朱航明此前在谈及常温产品时也坦言,虽然光明乳业成功地创造了莫斯利安这一常温酸奶品牌,并带动了整个品类的发展,但目前竞争压力很大,要想继续突破,必须丰富产品品类,但要想再创造一个莫斯利安并非易事。

 

为此,朱航明把目光重新锁定低温市场。

 

“在2005年以前,光明的低温产品是全国第一,前几年光明把精力放在了突破常温,造成在低温领域被外资等品牌逆袭;现在,光明希望追随乳业的潮流和趋势,重新聚焦新鲜概念,将赢利点不再仅仅依赖莫斯利安。”乳业分析师宋亮说。在“奶文化”发达的国外市场,低温乳品占据绝大部分市场份额,而随着乳品在中国市场的发展,低温产品在中国一线城市的消费需求正在增加。

 

当日,光明乳业同时推出了4款新品,其中三款均是低温产品。

 

不过,光明乳业要想在低温市场走得更远,并不容易。目前,在华东低温乳品市场,已经汇集了味全、养乐多、蒙牛、伊利、新希望、现代牧业等众多奶企。明治和通用磨坊旗下优诺,则对光明乳业在高端市场形成冲击。

 

“新加坡发展成为一个新鲜奶市场,用了30年时间。”荷兰合作银行的乳业专家陈炜说,就目前来看,中国的乳品市场仍将被常温奶主导。


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